Menu engineering
L'effetto scontrino del menu: quando il prezzo guida la scelta prima del piatto
Quando i prezzi sono allineati in colonna, il cliente rischia di leggere prima il costo e solo dopo il piatto. Un piccolo intervento di menu engineering puo cambiare il modo in cui viene presa la decisione.
Nel menu engineering ci sono dettagli che sembrano piccoli, quasi estetici, ma che possono cambiare il modo in cui il cliente legge la carta.
Uno di questi e quello che possiamo chiamare effetto scontrino del menu: una struttura in cui tutti i prezzi sono allineati a destra, spesso preceduti dal simbolo dell'euro, magari con i piatti ordinati dal meno costoso al piu costoso.
A prima vista sembra una scelta ordinata. In realta puo diventare un problema.
Quando il cliente legge prima il prezzo
Un menu con i prezzi allineati in colonna invita l'occhio a scorrere proprio quella colonna. Il cliente non parte dal piatto, dal desiderio, dalla descrizione o dall'esperienza che vuole vivere. Parte dal prezzo.
Nel caso peggiore, se i piatti sono anche ordinati dal piu economico al piu costoso, si crea una dinamica abbastanza prevedibile: vengono esclusi gli estremi. Le voci piu economiche possono sembrare troppo semplici, quelle piu costose possono essere scartate subito, e l'attenzione si concentra nella fascia centrale.
Solo a quel punto il cliente inizia davvero a leggere cosa ordinare.
Per il locale questa puo essere una perdita importante, perche la vendita si concentra sui prodotti di medio prezzo anche quando ci sono piatti piu rappresentativi, piu interessanti o piu coerenti con l'esperienza che vorremmo proporre.
Il prezzo non deve sparire, ma deve tornare al suo posto
Attenzione: non si tratta di nascondere il prezzo o di rendere il menu poco trasparente. Il cliente deve sapere quanto spendera, e deve poterlo leggere con chiarezza.
Il punto e diverso: il prezzo dovrebbe arrivare dopo il piatto, non prima del piatto.
Il cliente va al ristorante per vivere un'esperienza, scegliere qualcosa che desidera, lasciarsi guidare da un sapore, da una proposta, da una curiosita. Se la prima cosa che incontra e una colonna di numeri, il menu lo porta a ragionare come davanti a uno scontrino, non come davanti a una scelta gastronomica.
Un menu puo aiutare sia il cliente sia il locale
Modificando leggermente la struttura della carta possiamo ottenere due risultati utili.
Il primo e aiutare il cliente a concentrarsi prima sul piatto e poi sul prezzo. Se una proposta lo convince, se il piatto e quello che desidera davvero, qualche euro di differenza viene valutato dentro un contesto piu corretto.
Il secondo e dare piu spazio ai piatti che per il locale hanno piu senso spingere: non necessariamente i piu costosi, ma quelli piu rappresentativi, piu coerenti con la cucina, piu sostenibili a livello operativo o piu interessanti come margine.
Questo non significa aumentare i prezzi. Significa progettare meglio il modo in cui vengono letti.
Cosa fare, in pratica
La correzione e semplice, ma va fatta con intenzione.
Il prezzo puo essere spostato vicino al nome del piatto, invece che allineato in una colonna separata. Il simbolo dell'euro puo essere tolto, lasciando solo il numero. L'ordine dei piatti non deve per forza seguire il prezzo: i primi due posti possono essere riservati alle proposte che vogliamo valorizzare.
In questo modo il cliente incontra prima il piatto. Poi incontra il prezzo. E la scelta torna a essere guidata dal desiderio, non solo dal confronto numerico.
Non e manipolazione, se il menu resta onesto
Un buon menu non deve ingannare. Deve orientare.
La differenza e importante. Orientare significa rendere piu leggibile una proposta, aiutare il cliente a scegliere meglio, dare evidenza ai piatti su cui il locale crede di piu. Manipolare significa nascondere informazioni, creare confusione o spingere una scelta che non ha valore per chi la fa.
Il menu engineering utile lavora nel primo modo: mette ordine, riduce attrito e aiuta la vendita senza tradire l'esperienza del cliente.
Come sempre, non esiste una formula magica. Ma ci sono punti in cui guardare. E il modo in cui il prezzo viene presentato e uno di quei punti che meritano attenzione.